İlan /Reklam Analizi

Günümüzde işletmelerde satış arttırmak için en sık kullanılan araçlardan birisi ilan /reklam çalışmalarıdır. Bu metinler bir televizyonda, gazetede, dergide, broşürde, el ilanında veya şirketin ürün katalogları gibi bir çok yerde kullanılmaktadır. Bu çalışmalar bazen şirket içindeki kişiler tarafından bazen de reklam ajansları tarafından hazırlanmaktadır.

İster iş sahibi olun, isterse bir satış temsilcisi bu tür çalışmalardan çok şey öğrenebilirsiniz. Bu çalışmayı kendimiz için yapıyorsak öncelikle bilmemiz gereken ilk adım hiç kimsenin yaptığımız işi bizim kadar iyi bilemeyeceği gerçeğidir. Bu nedenle öncelikle bu alanda kendimizi uzmanlaştırmış olmamız gerekir. Bu alanda uzmanlaşmak için yayınlanmış kitaplar okuyabilir veya başarılı çalışmalardan kendimize dersler çıkarabiliriz. Gerçi ülkemizde bu çalışmalara yönelik yayınlar genelde üniversite kitaplarının dışında pek bulunmamaktadır. Bu nedenle en kolay yöntem olan başarılı örnekleri inceleyerek daha hızlı bir yol almanızı öneririz.

Bunun için aşağıda yer alan analiz modelini kullanacağız. Öncelikle bu işi ne kadar sistematik bir biçimde döküman haline getirirseniz o kadar yararlı hale gelir.

Bunun için öncelikle bir dosya oluşturmanızı öneririz. Dosyayı kendi içerisinde bölümlere ayırın. Örneğin; TV reklamları, Gazete reklamları, Dergi reklamları, Broşürler, Ürün katalogları, El ilanları, e-posta duyuruları, web reklamları gibi. Yayınlanan ilan / reklam çalışmasının bir kopyasını alın ve aşağıdaki başlıklarda bir analiz formu oluşturun. Bu formu iş haritası şeklinde hazırlamanız hem çalışmanızı kolaylaştırır hem de bir bakışta tüm detayları bir arada görmenize yardımcı olur. Başlıkları ve içeriklerine birlikte bakalım.

• Genel Bilgiler: Her ilanın temel bilgilerini burada toparlayın.
• Reklam maliyeti: Reklam maliyeti nedir? Bu bilgiyi yayıncıdan elde edebileceğiniz gibi çalıştığınız ajans varsa onlardan da bilgi alabilirsiniz. Yaklaşık bir maliyet rakamı da yeterlidir.
• Nerede yayınlandı: Hangi yayın organında yayınlandı? Sizce neden bu yayın organı seçildi? Ürün ve müşteri grubu arasında nasıl bir bağ var?
• Kaç kişi döndü: Yapılan her çalışmanın sonucu satış olmalıdır. Yapılan çalışma çok şık veya çok ses getiren bir ilan / reklam olabilir. Bizim için bunun ne kadar satışa döndüğü önemlidir. Günümüzde hepimiz yaklaşık olarak günde 70 – 80 ilan / reklam görmekteyiz. Bunların kaçının bizde o ürünü alma isteği uyandırdığı ve satışa döndüğü önemlidir. Eğer bu çalışmalar sonucunda satış çok az veya hiç olmuyorsa yapılan harcamalar boşa gitmiş demektir. Bu bilgi için genelde ilan veren kuruluştan gerçekçi bilgiler almanız mümkündür.
• Ana Başlık: Bir metnin başlığı o metni okumanızı veya ilgisiz kalmanızı sağlar. Başlık hazırlamak çok önemli bir adımdır. İyi bir başlık sizi etkiler ve metni okumanızı sağlar. Nasıl bir başlık kullanılmış? Cümle yapısı nasıl? Cümlede hangi kelimelere vurgu yapılmış? Sizce neden bu başlık seçilmiş? Sunulan ürün / hizmet ile nasıl bir bağ kurulmuş? Başlık Olumlu? Olumsuz? Soru? Gibi unsurlardan hangisini içeriyor?
• Ara Başlıklar: Metinde ara başlıklar kullanılmış mı? Hangi unsurlar öne çıkarılmış? Cümle yapısı nasıl? Ana başlıkla nasıl bir bağ kurulmuş?
• Metin: En yaygın inanç bu tür çalışmalarda az ve öz metinler oluşturulması gerektiği yönündedir. Aslında bu inanç doğru değildir. Metnin kısa ya da uzun olması okuyucunun ne kadar ilgisini çekebildiğinizle doğru orantılıdır. Eğer ilgi çekici bir metin hazırladıysanız ne kadar uzun olursa olsun emin olun tamamı okunacaktır. Metin oluşturulurken cümleler kısa olmalı ve kısa paragraflara ayrılmalıdır. Ara başlıklarla metin zenginleştirilmelidir.
• Kısa: İncelediğiniz ilan kısa bir metin içeriyorsa neler ön planda? Neden bular öne çıkarılmış? Ne yarar sağlıyor?
• Uzun: İncelediğiniz metin uzun ise nasıl bir akış var? Satışa dönmesi için ne gibi unsurular öne çıkarılmış? Okunması kolay mı?
• Yazı Karakteri: Nasıl bir yazı karakteri seçilmiş? Sunulan ürün / hizmetle bir bağlantısı var mı? Reklamda hangi renkler kullanılmış, neden?
• Teklif: Her ilan / reklam size bir teklif sunar. Teklif satışın ilk aşamasıdır. İncelediğiniz metindeki teklif ne? Rakiplerinden veya benzerlerinde ne yönde ayrılıyor? Bu nasıl belirtilmiş? Görsel bir resim kullanılmış mı? Neden o seçilmiş? Sunulan teklifle nasıl bir bağı var?
• Sizi etkileyen ne ?: Gördüğünüz bir çok ilan /reklam çalışması arasından bunu seçtiğinize göre sizi bir şeklide etkilemiş demektir. Sizi etkileyen veya ilginizi çeken yönü ne? Hangi ihtiyacınıza yönelik? Yeni bir ürün / hizmet ise nasıl ihtiyaç yaratıyor?
• Yarar, kazanç, teklif, garanti ne kadar inanılır?: Her teklif inanılır olduğu ölçüde başarıya ulaşır. İncelediğiniz bu çalışma ne kadar gerçekçi görünüyor? Size ne tür kazanç, garanti, yarar sunuyor? Bunları elde edeceğinize inanıyor musunuz? Neden?

Her gün okuduğunuz gazete, dergi, kapınıza bırakılan broşürlerde yer alan çalışmaları bu metotla inceleyiniz. En iyi ve en kötü örnekleri bu dosyada toplayın. Kendiniz için bir çalışma yapmadan önce hazırlamış olduğunuz bu dosyayı gözden geçirin ve işe öyle başlayın. Unutmayın satış sizin işinizdir. Bu sorumluluğu reklamcınıza veya ajansınıza devredemezsiniz.

Yeni yazılardan haberdar olmak için lütfen aşağıdaki formu doldurunuz.

Şemsettin Akçay
Satış Pazarlama ve Inovasyon Mühendisi