Müşterinizin Gerçek Değeri

Müşterinizin Gerçek Değerini Biliyor musunuz?

Bu çalışmada, günümüzdeki her 100 işletmeden sadece 7’sinde hesaplanan ve dikkate alınan bir kavramı, Müşterinizin Gerçek Değerini nasıl hesaplayacağınızı inceleyeceğiz.

Başarılı şirketler müşterilerinin gerçek değerini bildikleri için başarılı olmaktadırlar. Pazarlama ve satış çalışmalarına harcadığınız bütçe ve çabanın gerçekten işe yaradığını izlemenin en temel göstergelerinden biri müşterinin yaşam boyu değerinin hesaplanmasıdır.

Günümüzde, işletmeler en önemli değerlerinin müşteriyi elde tutmak olduğunu artık kabul etmektedirler. İşletme içerisinde çalışan personelimize, müşterinin gerçek değerini nasıl gösterebilir ve nasıl hesaplayabiliriz ? Acaba personelimiz, müşterinin gerçek değerini bilirse ona karşı gösterdiği tutum ve davranışlarında olumlu bir değişiklik sağlayabilir miyiz ?

Öncelikle bu değeri nelerin oluşturduğuna ve nasıl hesaplandığına bir bakalım.

1. Müşterilerimize yapılan ortalama satış tutarımız nedir ? Bu değer yıllık satışlarımızın toplamının toplam satış adedine bölünmesi ile elde edilir.
2. Müşterilerin ortalama alışveriş sıklığı nedir ? Bu değer yıllık toplam satış adedimizin yıllık müşteri sayımıza bölünmesi ile elde edilir.
3. Müşterilerimizin yaşam boyu bizden alışveriş yapma süresi nedir ? Sektörlere göre değişmekle beraber her yıl yaklaşık olarak %20 civarındaki bir müşteri kaybı söz konusudur. Yine yapılan çalışmalar bize memnun bir müşterinin ortalama 4-5 yıl boyunca şirkete sadık kaldığını göstermektedir.
4. Müşterileriniz ortalama olarak sizi kaç kişiye tavsiye ederler ? Sektörlere göre değişmekle beraber ortalama 3 ile 12 kişi arasındadır.
5. Bu tavsiye edilenlerin ne kadarı sizin müşteriniz haline gelmektedir ? Yapılan çalışmalar sektörlere göre % 20 ile %70 arasında bir değer olduğunu göstermektedir.

Ahmet bey bugün bizden 30.-TL’lik alışveriş yapan bir müşterimizdir. Acaba gerçek değeri nedir? Örnek bir veri ile hesaplamamızı yapalım ve sonucu görelim.

Yaptığımız hesaba göre Ahmet bey eğer bizim mutlu müşterilerimizden birisi haline gelirse bize 6,300.-TL para kazandıracaktır. Şimdi şöyle bir bakalım Ahmet bey bizim için sadece 30.-TL kazandıran bir kişi mi ? yoksa 6,300.-TL kazandıracak bir kişi mi ? Ahmet beye olan tutumumuz ve yaklaşımımız gerçek değerini biliyorsak değişir mi ?

Bu hesaplamayı toplantılarımızdan birisinde personelimizle beraber yapsak işletmemizde uygulanan müşteri ilişkilerimizi ve satış / pazarlama çalışmalarımızı ne yönde değiştirebiliriz ? Müşterilerimizin gerçek değerini dikkate alarak satış ve pazarlama çalışmalarımızı ne yönde değiştirebiliriz ? Aynı tabloyu bir seferde kâr / kazanç üzerinden yaparsak sonuç ne çıkar? Size bu kadar para kazandıran bir müşterinize ne tutarda promosyon ve avantaj sağlıyorsunuz? Ne kadar ilgileniyorsunuz?

Bu hesaplamayı lütfen her dönem sonunda mutlaka gözden geçirin. Bir önceki değerlerinizle karşılaştırın ve ne yöne doğru ilerlediğinizi kontrol edin. Bu teknik işinizin ne yönde geliştiğini görebilmenin en kolay yoludur.

Müşterimizin gerçek değerini hesapladık. Bunu nerelerde kullanmamız gerekir? Bu değeri aşağıdaki noktalarda kullanabiliriz.

• Personel eğitimlerinde: Satış ve müşteri ilişkileri bölümü çalışanlarını eğitirken bu değeri mutlaka söyleyiniz. Gerekirse bu hesabı onlarla beraber yapabilirsiniz. Kaybedilen her müşteride en az bu kadar gelir / kâr kaybettiğinizi belirtiniz.
• Satış ekibi primleri: Satış ekibinize yaptıkları satışlar üzerinde ödediğiniz primleri ve oranlarını belirlerken kullanabiliriz. Örneğin az önce Ahmet bey için yaptığımız hesapta gördük ki Ahmet beyin gerçek değeri 30.TL yerine 6,300.TL. İlk satıştan elde ettiğimiz kâr oranın % 20 olduğunu varsayalım. Yani Ahmet beye yaptığımız ilk satıştan 6.TL para kazanmaktayız. Satış elemanlarına belirlediğimiz prim ise her satışta %4 olduğunu varsayalım. Yani kazandığımız 6.TL’nin 1,2.TL’sini prim olarak ödemekteyiz. Şirketi büyütmek için mevcut müşterilere satış yapmanın yanında yeni müşterilere de ihtiyacımız var. Prim için belirlediğimiz kuralları şu şeklide değiştirdiğimizi varsayalım. “Mevcut müşterilere yaptığınız satış miktarını koruduğunuz sürece ilk defa müşterimiz olan kişilere yaptığınız satışlarda prim oranınız %20’dir.” Yani kâr oranımızın tamamını satış personeline prim olarak veriyoruz. Sizce bu yeni uygulamadan sonra satış ekibi yeni müşteri kazanmak için nasıl çalışır? Müşteri sayınız ne yönde artar? Bu çabalar kâr oranınızı nasıl ekiler? İsterseniz bu uygulamaya bir başka parametre olarak tahsilatı ekleyebilirsiniz.
• Reklam / Tanıtım Çalışmaları: Bu alanda harcayacağınız parayı müşterinin gerçek değerine göre belirleyebilirsiniz. Yapacağınız harcamaların müşterilerden elde edeceğiniz kâr oranından daha az olması gerekir.
• Bütçe çalışmaları: Yapacağınız bütçe çalışmalarında tahmini ciro ve kâr oranlarını belirlemekte kullanabilirsiniz. Tahmini gelir tablonuza göre giderlerinizi daha kolay belirleyebilirsiniz.
• Personel Alımları: İşe alacağınız personelin yetkinliklerini, becerileri bu değeri göze alarak belirleyebilirsiniz.
• Yeni Pazarlar: Yeni müşteri gruplarını bu değeri göz önüne alarak belirleyebilirsiniz. Farklı gelir gruplarını ve müşteri demografik bilgilerini bu değerle birleştirebilir. Hedeflediğiniz yeni pazarlardan elde edeceğiniz geliri daha gerçekçi belirleyebilirsiniz.

Yeni yazılardan haberdar olmak için lütfen aşağıdaki formu doldurunuz.

Şemsettin Akçay
Satış Pazarlama ve Inovasyon Mühendisi